En un contexto global marcado por la crisis climática, la sostenibilidad se ha convertido en un valor cada vez más demandado por consumidores, mercados y gobiernos. Sin embargo, este escenario también ha propiciado una práctica preocupante: el greenwashing o “lavado verde”.
El término hace referencia a situaciones en las que empresas, marcas u organizaciones comunican de manera engañosa o exagerada supuestos atributos ambientales de sus productos, servicios o acciones, con el objetivo de fortalecer su imagen pública sin generar un impacto ambiental real y medible. Esta práctica debilita los esfuerzos genuinos por enfrentar los problemas ambientales de fondo y, cuando se normaliza, puede generar consecuencias estructurales.
Entre sus principales impactos se encuentran la confusión en consumidores y mercados, la desviación de recursos hacia narrativas poco sustentadas, la pérdida de credibilidad de iniciativas ambientales legítimas y el retraso en la implementación de soluciones estructurales frente a desafíos como la contaminación plástica, el cambio climático o la degradación de los ecosistemas.
En el caso específico de la contaminación por plásticos, el riesgo de greenwashing puede surgir cuando la comunicación ambiental no refleja con precisión los esfuerzos realizados. Esto ocurre, por ejemplo, al destacar atributos “eco” o “verdes” sin contextualizar adecuadamente acciones como la correcta gestión de residuos, la reducción progresiva del uso de plástico en la cadena de producción o las medidas implementadas al final del ciclo de vida del producto. Reconocer tanto los avances como las limitaciones es fundamental para una comunicación honesta y alineada con procesos reales de sostenibilidad.
¿Cómo prevenir el greenwashing?
Abordar esta problemática exige ir más allá del discurso vacío, sin desestimar el rol clave de la comunicación. Informar con rigor permite movilizar, educar y generar conciencia, siempre que los mensajes estén sustentados en datos verificables, impactos medibles y procesos trazables.
Desde esta perspectiva, Galápagos Guardians, iniciativa ambiental orientada a proteger a las Islas Galápagos de la contaminación plástica, ha adoptado una política de cero tolerancia frente al greenwashing. Como parte de este compromiso, el programa desarrolló una guía técnica que establece principios para una comunicación ambiental rigurosa y basada en evidencia.
Entre los lineamientos se incluyen la medición y respaldo de acciones con datos verificables; la transparencia al reconocer desafíos y áreas de mejora; la coherencia entre compromisos ambientales y prácticas organizacionales; la prevención del daño ambiental antes que la compensación posterior; y el uso de un lenguaje responsable, evitando términos ambiguos o exagerados que puedan inducir a error.
Andrea Lema, Directora País de Ichthion, empresa que impulsa la iniciativa Galápagos Guardians, enfatiza que la sostenibilidad debe integrarse en el modelo de negocio y en la toma de decisiones, más allá del marketing. Asimismo, destaca el rol de los consumidores y la sociedad civil al cuestionar, informarse y exigir coherencia entre lo que las marcas comunican y lo que realmente ejecutan.
En este proceso, las políticas públicas también desempeñan un papel fundamental, al establecer lineamientos y mecanismos de control que garanticen que las declaraciones ambientales estén respaldadas por acciones verificables. La sostenibilidad se construye desde la evidencia, no desde la percepción.
Frente a una crisis ambiental que avanza de forma acelerada, normalizar el greenwashing representa un riesgo que el planeta no puede permitirse. Prevenirlo es clave para proteger la credibilidad de la sostenibilidad y asegurar que las acciones ambientales contribuyan de manera efectiva a resolver los desafíos que enfrentan los ecosistemas y las comunidades.
