Consumer Insights 2026 de Worldpanel by Numerator revela que los hogares reducen la frecuencia de compra, concentran más gasto en cada ocasión y buscan mayor eficiencia, mientras los discounters y las marcas propias ganan relevancia.
Los hogares ecuatorianos están comprando con menor frecuencia, pero gastando más en cada visita al punto de venta. Durante el primer semestre del año, el mercado registró un crecimiento del 1% en volumen (kg, litros y unidades), mientras se mantuvo estable en valor (0%), según Consumer Insights 2026 de Worldpanel by Numerator, que analiza la evolución de los hábitos de compra de los hogares del país.
Este comportamiento responde a una nueva dinámica de compra: los consumidores redujeron en un 7% sus visitas al punto de venta, pero incrementaron en un 4% el valor del ticket en cada ocasión. Como resultado, el gasto promedio por hogar disminuyó un 3%. Sin embargo, el crecimiento poblacional contribuyó a compensar esta caída y a mantener estable el valor total del mercado.
Este escenario se desarrolla en un contexto económico en el que el 44% de los consumidores percibe un aumento de los precios, aunque el Banco Central reporta una inflación de apenas 1,6%. Esta aparente contradicción se explica, en parte, por el incremento de precios registrado en algunas categorías, especialmente en aseo del hogar.
Frente a esta realidad, los compradores buscan optimizar su ecuación de valor y migran hacia marcas más económicas o alternativas de menor costo. Este comportamiento permite compensar los incrementos observados en determinadas categorías y contribuye a mantener estable el precio promedio del mercado.
Al consultar a los consumidores sobre su situación económica actual, el 48% afirmó que sus finanzas personales no se han visto afectadas. El porcentaje restante se divide entre hogares que reportan una mejora y aquellos que señalan un deterioro en su situación económica. Esta percepción está alineada con el comportamiento del mercado laboral en Ecuador: hasta mayo, el 37% del empleo era considerado adecuado, un nivel similar al registrado al cierre de 2025.
Los datos, correspondientes a una canasta de 95 categorías, reflejan así a un consumidor más estratégico frente al gasto. Más que dejar de comprar, los hogares ecuatorianos están redistribuyendo sus compras y buscando mayor eficiencia en cada visita, una dinámica que plantea nuevos desafíos para marcas y retailers.
“El consumidor ecuatoriano está siendo más estratégico en la forma en que administra sus compras. La reducción de la frecuencia no significa necesariamente una menor disposición al gasto, sino una mayor concentración de las compras en cada ocasión. Para las marcas, esto hace que cada visita al punto de venta sea aún más relevante: hay menos oportunidades de entrar en la canasta y, por lo tanto, es fundamental entender qué está determinando la elección del shopper”.
Simón Chong / Client Delivery Director de Worldpanel by Numerator Ecuador.
La transformación también está modificando el mapa de canales. La omnicanalidad se mantiene, aunque a un ritmo menor: el shopper ecuatoriano utiliza actualmente un promedio de 9,2 canales, frente a 8,1 en 2023. Sin embargo, cada canal cumple una función diferente.
El análisis de Worldpanel by Numerator muestra que el discounter gana frecuencia y alcanza una penetración madura, mientras el canal moderno gana momentos de compra, pero pierde ticket. Por su parte, el canal tradicional enfrenta el impacto de una mayor fragmentación y de la omnicanalidad.
La conclusión es clara: ya no existe un canal perfecto. Cada formato responde a una misión distinta. Las tiendas, por ejemplo, concentran la mayor frecuencia de compra, con 37 ocasiones durante los primeros seis meses del año, mientras que los discounters alcanzan 18. En cuanto al ticket promedio, los catálogos lideran con USD 19, seguidos por los grandes retailers, con USD 15, y las farmacias, con USD 14.
La marca propia gana espacio en la ecuación de valor
Otro de los cambios relevantes se encuentra en el crecimiento de las marcas propias. Worldpanel by Numerator identifica una mayor presencia de estas alternativas en categorías como alimentos y lácteos, en un contexto en el que el consumidor busca equilibrar presupuesto y valor percibido.
En alimentos, la marca propia alcanza 21% de participación en valor, un punto porcentual más que el año anterior. En lácteos y sustitutos llega a 26%, con un incremento de dos puntos, mientras que en cuidado del hogar representa 25%, también con un avance de un punto.
Este fenómeno está estrechamente relacionado con el comportamiento del segmento socioeconómico medio. El estudio identifica a este grupo como el único que reduce su consumo y señala que 60% del aporte al crecimiento de la marca propia proviene de este segmento.
Los básicos sostienen el presupuesto, pero el crecimiento está en nuevas necesidades
La radiografía de consumo también evidencia una diferencia entre lo que sostiene el gasto y lo que genera crecimiento. Los productos esenciales continúan concentrando la mayor parte del consumo, pero categorías vinculadas con bienestar, mascotas, funcionalidad e indulgencia presentan oportunidades de expansión.
Worldpanel by Numerator identifica cuatro grandes territorios de oportunidad para las marcas: esenciales, cuidado y funcionalidad, familia extendida e indulgencia.
Dentro de cuidado y funcionalidad aparecen categorías como bebidas funcionales, alimentos funcionales, belleza y lácteos alternativos. En familia extendida destaca el crecimiento de productos destinados a mascotas, reflejando que su bienestar adquiere una importancia creciente dentro de los hogares.
Una nueva regla para las marcas: entender para qué compra el consumidor
Más que preguntarse únicamente “qué compra el consumidor”, el reto para las empresas es entender “para qué compra, dónde compra y qué espera resolver con esa compra”.
El estudio plantea que las oportunidades de crecimiento están asociadas a comprender los llamados “Needs Spaces”, es decir, las necesidades y ocasiones concretas que movilizan las decisiones del shopper.
En este nuevo escenario, competir solamente por precio puede resultar insuficiente. Las marcas y retailers necesitan comprender la misión de compra de cada canal, ofrecer formatos adecuados a distintos presupuestos y construir propuestas de valor que respondan a consumidores más estratégicos, fragmentados y exigentes.
“El crecimiento ya no depende únicamente de estar presente en más puntos de venta o competir por precio. El shopper combina canales, formatos y marcas según lo que necesita resolver en cada momento. Para crecer, las marcas necesitan identificar qué papel pueden ocupar dentro de esas distintas misiones de compra y construir una propuesta de valor relevante para cada una”.
Simón Chong / Client Delivery Director de Worldpanel by Numerator Ecuador.
Las principales cifras de Consumer Insights 2026
- +2,7% de compradores.
- +1% de crecimiento en volumen.
- -3% en gasto promedio.
- -7% en frecuencia de compra.
- +4% en desembolso por acto de compra.
- USD 8,9 de desembolso promedio por compra.
- 9,2 canales utilizados por el shopper en promedio.
- 44% de los hogares percibe aumento de precios entre mayo y junio.
- 21% de participación de marca propia en alimentos.
- 26% de participación de marca propia en lácteos y sustitutos.
- 25% de participación de marca propia en cuidado del hogar.
